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王者荣耀:猥琐发育的超级IP

作者:admin 日期:2021-01-11 16:42:06 点击数:

这句《王者荣耀》中最常见的提示语,已然深入人们的生活,成为社交常用语之一。当一款游戏不仅能够吸引大量玩家,而且开始反向输出自己的文化,我们或许可以说,它已经迎来了自己的黄金时代。


事实上,在2010年,人们普遍认为单款手游月流水最多600万。而现在,《王者荣耀》“月流水超30亿”的业绩人尽皆知。7年,500倍,别否认,经过两年的“猥琐发育”之后,《王者荣耀》已经成为一个名副其实的“超级IP”。


王者荣耀:猥琐发育的超级IP(图1)

《王者荣耀》会超越微信吗?


过去两年里,即便你不是《王者荣耀》玩家,也难以避免受到它的影响。


自2015年10月公测起,它的成绩一次次刷新人们的认知:注册用户超2亿,日活5000万,成为全球用户数最多的MOBA(多人在线战术竞技游戏)手游; 2017第一季度月流水超30亿元,相当于微博在2016财年全年的净营收;每月消耗用户游戏时间总计166亿分钟,对整个游戏行业的渗透率高达23.9%——换句话说,每5个接触过手游的人,都有1.2位打过“农药”


当一款游戏成功覆盖了如此庞大的人群后,它绝不仅仅是一款游戏了。“稳住,我们能赢”“猥琐发育,别浪”已经成为日常生活中的流行语;各种聚会后的“开黑”也已成为固定环节;“你居然不打农药?” 更带给人前所未有的挫败感和自我怀疑——不玩《王者荣耀》,是不是要被时代抛弃了无怪乎某互联网专家在微博上感慨:“2016年电影行业收入475亿,直播行业才218亿,用户在《王者荣耀》上花的时间和钱,把其他消费行业里可以花的时间和钱都挤出来了。”


王者荣耀:猥琐发育的超级IP(图2)


事实上,已经有媒体开始将它称为“腾讯的第三款社交软件”。通常情况下,热衷打“农药”的人们手机一般都停留在游戏页面,只有当顶栏显示了信息才会点开阅读、回复。对他们而言,朋友圈的八卦、公众号的推送都不如一局游戏结束后弹出的“胜利”吸引人。重点是,比起在朋友圈默默关注、点赞,《王者荣耀》中的并肩作战以一种更加简单粗暴的方式成为了沟通人际关系的新通道——毕竟,大家都在玩。


 自家IP,腾讯怎么玩?


指针拨回两年前,《王者荣耀》的逆袭,本身就已是个传奇。当时,获得腾讯内部更多支持的是《全民超神》,2015年8月,“平平无奇”的《英雄战迹》开始测试,数据不甚理想,需要大范围修改,这也意味着更大的风险。10月,《英雄战迹》更名《王者荣耀》重出江湖。这一回,他们稳住、赢了。


如今的《王者荣耀》,已经发展成一个“超级IP”,与当年的地位不可同日而语。在开发《王者荣耀》IP这件事上,腾讯丝毫不掩盖他们的野心。今年8月,在一次以文创共生为主题的行业发布会上,《王者荣耀》公布了一系列文创领域产品规划及战略举措。简单些理解,他们将在综艺、手办、创意集市等多个方面展开创意合作,打造出一个以《王者荣耀》IP为核心的文创生态系统


9月底,腾讯与京东再次联手推出了CP计划,将围绕包括《王者荣耀》在内的诸多腾讯持有的IP进行下游衍生品拓展。目前,我们在《王者荣耀》官方网站的周边商城里,已经能找到包括手办、抱枕、衣帽、手机壳、马克杯等多个品类在内的文创商品。


王者荣耀:猥琐发育的超级IP(图3)

除了可购买的周边,《王者荣耀》的自制节目“戏”也很多。要知道,此前几乎所有的国内MOBA类手游,走的都是魔兽艾泽拉斯大陆式的西方魔幻风,而《王者荣耀》首次做到了全部使用中国古代历史的架构和人物,“独一份”的画风也为腾讯围绕其做IP运营、打造衍生文化链打下了坚实基础。


他们请来马东、蔡康永、马伯庸、窦文涛、史航等文化名人客串历史老师,开讲《王者历史课》,普及历史常识。同时,他们还开设了一档名为“荣耀诗会”的诗歌朗诵类节目,选择与角色原型有关的诗词歌赋,邀请游戏配音老师朗读——这些,都在无形之中丰富了《王者荣耀》的文化内涵。


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王者荣耀:猥琐发育的超级IP(图4)


9月,《王者荣耀》正式推出了“英雄主打歌计划”,到现在已经发布了华晨宇演唱的 《智商二五零》(鲁班)、李荣浩演唱的《后羿》以及毛不易演唱的《项羽虞姬》。“主打歌”对应的是《王者荣耀》 建立的创意征集、展示平台“创意高地”,目的在于调动玩家群体的能动性来推动王者荣耀玩家生态文化圈的形成。

综艺方面,《王者荣耀》也没闲着。今年夏天的网综《集结吧王者》就是一次试水,这档号称王者荣耀首档跨界明星赛的综艺节目,核心就是请田亮、叶一茜、吴昕、胡夏、李诞、池子等一帮明星过来打“农药”。这还不算完,腾讯视频还要做一档《王者荣耀》实景真人对抗赛《王者出击》,号称“全球首档游戏IP自主研发的实景真人对抗赛”,目前曝光的嘉宾有Angelababy、林志玲、贾玲、王琳、奚梦瑶。至于广大农药粉是否买账,还得等下个月播出了才知道。


你常见的这些品牌,都沦陷了…


《王者荣耀》的变现能力,或许已经超越了微信。在腾讯最新公布的2017年第三季度财报中,腾讯移动游戏业务收入约人民币182亿元(包括归属于社交网络业务的智能手机游戏收入),除网络广告外的社交其他广告收入则为69.20亿元。众所周知,《王者荣耀》和微信朋友圈/公众号广告,分别是二者增长的主要驱动力。


不妨试着回想,最近一年,有多少品牌和《王者荣耀》合作过?宝马、雪碧、必胜客、麦当劳、肯德基、荣耀手机、vivo、OPPO、招商银行信用卡……你常见的那些品牌,几乎都沦陷了。划重点——这里边不但包含了和游戏本身的品牌合作,还包括和以KPL(《王者荣耀》职业联赛)为代表的一系列衍生赛事的合作。


没错,除了游戏本身,品牌们已经盯上了相关赛事。至少,作为中国第一移动电竞品牌赛事的KPL,已经超越了传统顶级体育IP。去年,共有 580万人现场观看中超联赛,整个赛季cctv5中超直播吸引了3.5亿观众;首届KPL同样于去年举办,观赛人数一举突破惊人的5.6亿。


除了官方最高规格的KPL,与《王者荣耀》有关的赛事还包括高校赛、城市赛、王者荣耀冠军杯、TGA移动游戏大奖赛、QGC(QQ手游全民竞技大赛)、WGC(QQ手游全民竞技大赛)等。种种赛事的背后,衍生出了涵盖俱乐部、选手培训、直播、解说等领域的全产业链,仅斗鱼平台《王者荣耀》的明星主播,围观人数就超过了百万。


如此坚实的群众基础,配合46:54相对均衡的男女玩家比例,以及15~29岁合计74%的年龄比例,简直让一众追求年轻化的品牌们难以自持,合作范围更涵盖了定制限量皮肤、KPL选手拍摄广告、线下主题餐厅、综艺赞助等各种方面。


王者荣耀:猥琐发育的超级IP(图5)


论及和《王者荣耀》的合作深度,首推vivo。自从今年4月与KPL达成战略合作后,双方就进入了漫长的蜜月期。在6月的腾讯电竞2017年度品牌发布会上,vivo与KPL发布战略合作布局,首个明星电竞综艺《集结吧!王者》也由vivo冠名赞助。 暑期,vivo拿到《王者荣耀》官方授权,在全国300余家线下门店举办了“最强王者嘉年华”。


进入下半年后,vivo不但发布了《王者荣耀》周年庆限定版X20手机,而且继续成为了2017KPL秋季赛的冠名合作伙伴。刷了一轮又一轮存在感后,vivo杀入了《王者荣耀》用户安卓手机品牌分布TOP3,在手机型号榜上更是与OPPO瓜分了TOP10(来源:极光大数据)。


王者荣耀:猥琐发育的超级IP(图6)


今年年初,宝马携手《王者荣耀》的消息也惊呆了一堆吃瓜群众。2月27日,双方达成了一系列深度合作。《王者荣耀》推出了与宝马合作的限定版纪念皮肤——赵云“引擎之心”,一天流水达1.5亿元。与此同时,仙阁丶辰鬼等五位KPL王者荣耀职业选手,为宝马最新的1系运动轿车录制了广告片。


要知道,宝马1系轿车是豪华品牌首次为年轻群体专属研发的车型,毫无疑问,《王者荣耀》是非常合适的伙伴。宝马市场策略高级经理夏辉曾在接受采访时表示:“KPL是一个非常好的机会,让我们去抓住中国全新的一代消费者90后。”



就在今年6月,经过了KPL的初步合作后,《王者荣耀》与雪碧正式宣布双方达成深度合作。或许你还记得今年夏天,那10亿瓶印着《王者荣耀》英雄形象的雪碧,当手机QQ的“扫一扫”功能采集到雪碧瓶身的英雄图案时,手机屏幕上会立刻出现对应英雄破冰而出的AR动画。隐藏在这背后的可不仅是高额投入,更是品牌收割年轻群体的野心


王者荣耀:猥琐发育的超级IP(图7)


《王者荣耀》有多火,众所周知;还能火多久?无人能解。至少,在大部分手游生命期只有两年的常态下,走到重要节点的《王者荣耀》, 能做和要做的事,都还有太多太多。



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